哔哩哔哩洞察与尼尔森IQ联合发布了《对味新人群——2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》（以下简称“报告”）。该报告基于对Z世代人群的深度调研，全面剖析了其食品饮料消费行为背后的需求与偏好，为品牌把握年轻市场提供了关键洞察。\n\n## Z世代食品饮料消费三大趋势\n\n报告指出，Z世代在食品饮料消费上呈现出鲜明的“对味”特征，具体表现为三大趋势：\n\n1. 健康与美味并重，追求“朋克养生”\n\n报告显示，超过六成的Z世代消费者在购买食品饮料时会关注健康属性，低糖、低脂、高蛋白等概念备受青睐。他们并不愿意牺牲口感，“好吃”依然是核心决策因素。这种在健康与美味之间寻求平衡的“朋克养生”态度，推动了品牌在配方和工艺上的创新。\n\n2. 情感共鸣为王，品牌需要“有梗有趣”\n\nZ世代成长于互联网时代，对内容的互动性和趣味性要求极高。报告中，近七成受访者表示愿意为带有喜欢的IP联名或创意包装的产品买单。品牌与二次元、游戏、影视等IP的跨界联名，不仅能提升产品吸引力，还能激发自传播，实现破圈效应。\n\n3. 场景化消费明显，小包装与即食性受追捧\n\n报告发现，Z世代的食品饮料消费呈现明显的场景化特征。无论是深夜追剧、办公小憩，还是露营旅行，不同场景对应着不同的产品需求。便携小包装、一口即食、快捷速食等产品形式因契合这些场景而快速增长。例如，迷你瓶装饮料、独立包装的零食以及自热火锅等品类均获得了远超平均水平的增速。\n\n## 营销启示：品牌如何与Z世代“对味”\n\n针对上述洞察，报告也为食品饮料品牌提出了三点营销建议：\n\n- 内容共创：品牌应基于Z世代的兴趣标签，创作高质量的原创内容，并通过哔哩哔哩等社区平台与年轻用户深度互动，建立情感连接。\n- 产品创新：不要仅仅堆砌健康概念，而要进行扎实的研发，真正做到“减负不减味”。可利用“有梗”包装触发社交分享。\n- 场景占位：通过更少的包装规格和即食性产品组合，密集覆盖Z世代的核心生活场景，用一套场景化产品矩阵抢占心智。\n\n尼尔森IQ资深分析师表示\u201c：Z世代的消费逻辑和方法正在加速革新，倒逼品牌需要跟上他们的思路才能活得更好。‘对味新人群’不仅是口号，更是品牌走近这几亿年轻人消费宇宙的通行证。因此任何基于年轻人群体的营销管理升级到了需要入脑共情设计的要阶段\u201d。\n\n纵观报告整体调研数据和分析所得出的三个维度的变化：态度风向层面从偏好表面主义转向符号主导忠诚真正落到购买侧(图显示真正的Z人群相信全产物长时的用户好评程度成呈依据决定性关联并得到映射数据校准确实提供更多的相关性支撑从而促使原有效形成预期到变转实际生产导向下所要改观的综合原因.从场景变化代表出现的分布上升程度符合全域上取得务实意义上的数据经侦后积累累计验证的参考支撑得出明确来源(报道新闻引用完毕从共识逐步彰显为品牌抢占增量变容量入口渠道转型到了拐胜阶段不仅只是扩容规模达到良性全域增长后实需贯通场景链规划更新产品与Z时代人们零缝隙贴合